Em 16 de agosto de 2026, à zero hora e um minuto, primeiro segundo em que a

propaganda eleitoral estava liberada, Nikolas Ferreira publicou o vídeo de lançamento

da sua campanha, e dez horas depois a peça já tinha dezesseis milhões de visualizações só no Instagram.

Você pode gostar ou não do deputado, mas se trabalha com comunicação vale parar dois minutos e olhar para aquele vídeo como quem abre um relógio para ver as engrenagens, porque o mais impressionante ali não é o número, é o que a peça não faz.

Ela não apresenta uma proposta, não fala de projeto de lei e tampouco cita uma única vez o estado pelo qual ele concorre, ou seja, são pouco mais de dois minutos que, no

sentido literal, quase não informam nada, e mesmo assim funcionam. A pergunta é como. O texto que só funciona se você trabalhar Umberto Eco, que passou a vida estudando como os textos produzem sentido, tem uma imagem que explica isso melhor do que qualquer manual de marketing, porque para ele

todo texto é “uma máquina preguiçosa, que exige do leitor um renhido trabalho

cooperativo para preencher espaços de não-dito ou de já-dito que ficaram, por assim dizer, em branco” Traduzindo para a mesa do bar: um bom texto não entrega tudo mastigado, ele deixa buracos de propósito e conta com você para preencher, e quando você preenche e acerta, sente aquele pequeno prazer de quem entendeu a piada antes dos outros.

É exatamente isso que o vídeo do Nikolas faz, pois em vez de construir argumentos ele deixa buracos, confiando que o eleitor de direita já tem guardado na cabeça tudo o que é

preciso para preenchê-los. E o detalhe que interessa é que esse conteúdo guardado não caiu do céu, foi produzido palavra por palavra pela própria direita brasileira ao longo de

anos, de modo que o vídeo não inventa signo nenhum, apenas saca o que já estava no bolso. Olhe três exemplos.

1. A picanha

O vídeo abre num supermercado, alguém olha o preço, se assusta e pergunta como é que se sustenta uma família assim, sem nenhuma acusação e sem nenhum nome, só uma

etiqueta.Mas todo mundo que assiste sabe do que se trata, porque em outubro de 2022 Lula disse, em campanha, que não estava prometendo churrasco, e sim recuperar a economia para que as pessoas pudessem se reunir com a família e comer uma picanha, tomar uma cerveja. Aquela frase virou promessa e, ao longo do mandato, a oposição transformou a mesma palavra em outra coisa, até que ela virou o símbolo da promessa que não saiu do

papel. Foram quatro anos de repetição para a picanha deixar de ser um corte de carne e virar um argumento político inteiro comprimido em três sílabas.

O vídeo não precisa fazer nada disso, ele filma uma gôndola, porque o resto já estava pronto na cabeça de quem assiste. E aqui está o pulo do gato: como é o espectador quem completa a conta, o resultado é imbatível, já que você não discute com alguém que chegou sozinho à conclusão, e discutir com ele seria pedir que ele desminta a si mesmo.

2. A cervejinha

Numa cena, um sujeito furta um celular e, perguntado por que fez aquilo, responde que roubou só para comprar uma cervejinha.

De novo, o vídeo não inventou essa frase, ela circula desde 2022 atribuída a Lula, e aqui cabe o registro técnico, sem julgamento de ninguém: a atribuição é falsa e isso foi

checado ainda em 2022, porque o material que viralizou era a edição de dois trechos separados de uma entrevista de 2017, na qual ele dizia que o furto de celular visa à

revenda e, em outro momento, falava de torcedores rivais que vão juntos ao bar depois do jogo.

Para o eleitor isso não muda nada, e é justamente esse o ponto interessante, porque o signo não depende de a frase ter existido, depende de ela ser reconhecível. Depois de anos circulando em grupo de WhatsApp, ela já entrou no repertório, e um signo que entrou no repertório funciona como se fosse verdadeiro, pois a cabeça não guarda a origem, guarda o sentido.

Há ainda uma esperteza de linguagem aí, porque se o candidato dissesse com todas as letras que o adversário acha que ladrão é vítima da sociedade estaria fazendo uma afirmação atacável, que rende direito de resposta e checagem, ao passo que, colocando a frase na boca de um personagem de ficção, a acusação continua sendo lida por todo

mundo sem que ninguém precise assinar embaixo. É a mesma técnica da piada, em que quem se ofende é que estragou a brincadeira.

3. A turminha do paz e amor

Em 2002, o marketing de Lula construiu o “Lulinha paz e amor” para acalmar o eleitor de centro, numa das jogadas mais bem-sucedidas da história eleitoral brasileira, e vinte e quatro anos depois o vídeo devolve a fórmula, agora como “turminha do paz e amor”.

Repare no que mudou e no que ficou: ficou o suficiente para você reconhecer na hora, mudou o diminutivo carinhoso, que virou coletivo de deboche, e mudou o assunto, porque aquilo que significava conciliação política agora significa moleza com bandido. É a operação mais econômica que existe em comunicação, já que você não gasta um

segundo explicando quem é o outro lado, apenas usa uma marca que o próprio outro lado construiu e inverte o sinal.E a televisão vira personagem

Tem ainda um detalhe que passa batido e é o mais bem pensado do vídeo, porque ele começa encenando um programa eleitoral de TV sendo gravado, com o diretor pedindo mais sorriso e mais populismo, até que a gravação é interrompida e vem a frase: durante

muito tempo disseram que a política era um programa para você assistir, mas agora o controle está na sua mão.

Ou seja, a peça não se limita a substituir a televisão, ela transforma essa substituição em argumento de campanha, fazendo do horário eleitoral o símbolo do jeito velho de fazer política e do controle remoto o símbolo de quem manda agora. 

O que dá para aprender com isso A leitura fácil seria dizer que o vídeo é bem produzido, e é, mas produção qualquer campanha compra.

O que não se compra em julho de ano eleitoral é o estoque, porque a picanha, a cervejinha e a turminha do paz e amor não foram criadas naquele vídeo nem naquele mês, foram criadas ao longo de anos, em posts, cortes, lives e grupos de mensagem, por uma máquina de comunicação que trabalha o ano inteiro. Quando chega a campanha, o candidato não precisa convencer ninguém de nada, ele só aciona. E aí a comparação com o modelo antigo fica cruel, porque o candidato que tem muito tempo de TV precisa construir o sentido dentro do próprio programa, em poucas semanas, para gente que não convive com ele, enquanto o candidato que ocupa o digital todo santo dia chega na campanha com o sentido já pronto e gasta os dois minutos dele apenas puxando o gatilho. Quem constrói o repertório ganha o segundo, quem só tem o segundo perde.

Isso vale para eleição, mas vale também para marca, para igreja, para clube de futebol e para qualquer um que precise ser entendido rápido, de modo que a pergunta que fica para quem trabalha com comunicação não é “que peça eu faço agora”, e sim outra, bem mais desconfortável: nos últimos quatro anos, quantos signos eu ajudei a colocar na cabeça das pessoas?

Referência da citação: ECO, Umberto. Lector in fabula. São Paulo: Perspectiva, 2004, p. 11.